到2003年,在英国销售的亨氏番茄酱80%都采纳了塑料瓶包装,可见使用便利是消耗者的一个紧张需要。可是,经由过程消耗者的反馈,亨氏发明,他们为了倒出末了一滴番茄酱,不能不将瓶子翻转过去,这个发明固然简略,但却有着很大的代价。
改变的危害
来自法国的计划师PetitRomain日前想进去了一个创意,北京包装公司用方形的瓶子去装啤酒。分歧于传统啤酒瓶的颈细下粗状,这款为喜力啤酒(HeinekenCube)特地计划的玻璃方瓶,很像酸奶的包装,而瓶盖识相地缩在了塌上来的一角。
计划师PetitRomaine以为,传统的啤酒瓶包装和聚积都比力困难,给运输造成未便,而立方体的造型不但蕴藏起来绝不会浪费一丝空间,运输起来也加倍便利,非常环保。
此款计划图颠末收集传布,引来浩繁年青消耗者的存眷。在大大都人暗示但愿尝一尝的同时,也有很多人担忧,如许有棱有角的包装,会不会在饮酒时感触不伏手,干杯时感触不利落索性?
实际上,这款计划今朝并未投入出产,仅作为一个观点计划呈现。要晓得,变动人们认识的产物的包装,但是一种冒险万一消耗者不买账那可就糟了。
那末究竟在怎样的环境下,商家才气改变产物的包装?商家若何改变包装,茶叶包装盒才气更获消耗者喜爱呢?
要让一个成熟的品牌调换包装其实其实不容易,最少对商家来讲,这可不是闹着玩的,要承当不小的危害。
2009年,在消耗者心中素有“真实的鲜榨果汁”形象的纯果乐(Tropicana),进行了一次彻底的包装改变:包装主体部门印着杯装橙汁,并历时髦的字体打上“Tropicana100%纯果汁”的口号。新包装一经推出,立马一片哗然。很多纯果乐的老实主顾纷繁发邮件、打德律风埋怨这一改变。
因为担忧纯果乐的包装计划过于陈旧枯燥、跟不上期间,其母公司百事团体才做出了如许改变的决议。
但是,新包装其实不为消耗者买账。问题出在那边?
本来原理,它和其余鲜榨果汁的包装看下去太类似了,落空了任何属于Tropicana这个老字号的特色。好比畴前极为显眼的鲜橙被撤掉,而“Tropicana”又倒放着,使得纯果乐的辨识度大幅降低,难以和其余橙汁品牌区分。不少消耗者反应,他们在选购新的纯果乐橙汁时,发明纯果乐的外表不再凸起,很难从货架上一眼就找到,由于“所有的橙汁包装都是一个样”。
两个月后,面临销量锐减20%、丧失3300万美元的近况,纯果乐不能不抛却了这个已推出市场的改变,颁布发表从新换回本来原理标记性的包装。
“如果一个产物,几近天天都和消耗者亲密打仗,那末消耗者大概更但愿的是平安感,一种品格相信感,由于他们已风俗了本来原理的样子,”扬特品牌联盟中国区创意总监陈汉全在担当《第一财经日报》采访时候析,“消耗者对一个品牌如果倾泻了豪情,那末这个品牌在他们心中就代表了某些特定的工具,要改变这类认知风俗是很难的。”
从需要动身
消耗者风俗难改变,不代表产物就只能“刻舟求剑”。在品牌咨询公司Interbrand中国区创意总监陈佩琪看来,产物包装一样必要“与时俱进”。
“跟着市场的趋向变革,好比合作敌手的威逼,加之消耗者的需要产生改变,礼品包装盒这时候候产物就必要斟酌调换包装,以从新吸收主顾的细致力。”陈佩琪在担当本报采访时说。她进而以闻名番茄酱出产商亨氏公司(Heinz)改变包装瓶为例,阐明包装计划对品牌的紧张代价。
1987年,颠末对消耗者的大量研究,亨氏公司推出了第一款塑料材质的番茄酱包装瓶。促进这一鼎新理念的是,消耗者在使历时不能将酱汁很快挤进去,传统玻璃材质的包装瓶不便利消耗者使用,而办理这一问题的最佳法子便是采纳能够挤压的包装瓶。
不久,亨氏公司推出了新型颠倒包装规格,在最后的12个月中,该公司卖出了700多万瓶番茄酱,是最后估计的220万瓶的3倍多。大大都消耗者对这项鼎新很是满意,以为这类新计划给本身带来了便当,不少人乃至经由过程亨氏办事热线打复电话暗示庆贺。
“包装是对品牌一个很是紧张的传布渠道,如果产物销量欠好,让消耗者感触不便利,商家招考虑包装计划是否把产物的定位清楚地抒发了进去,”陈汉全夸大,“如果非要改包装,必定要搞大白为何要改。”
“一个品牌要改包装,只要一个目的,那便是改进人们的糊口,让咱们更便利地使用产物,在这个进程中感触很惬意。”陈佩琪暗示。包装计划跟消耗者的糊口密切相关,所以包装的改变不能纯洁跟随潮水,为了计划而计划,而应当回到泉源,即与人的需要联系关系起来。
同时,陈佩琪提示商家,若要改变其产物包装,必定要针对这个品牌,领会哪些工具已深刻人心必要品牌继承持续上来,哪些工具可以成为新的成长范畴去立异。