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2011大预言:互联网广告 门户主战场

发布时间:2011-01-05

 

 

 

现在已经有不少企业开始启动2011年亚洲杯足球赛、世界杯游泳锦标赛事、世界园艺博览会的广告投放计划。从这点看来,大事件网络营销依旧是2011年企业广告投放的重点,互联网广告短兵相接的态势不改,而且有愈演愈烈的趋势。

企业对世界杯和奥运会的追捧热度高于球迷,这是不争的事实。

2010年被称为互联网大事件营销的元年,腾讯成为2010年上海世博会唯一互联网高级赞助商、拥有2010年南非世界杯视频权益,网易获得广州亚运会合作伙伴权益,CNTV 推出上海世博网络电视台。种种迹象表明,门户网站越来越重视大事件营销市场。

虽然经济危机的阴霾还没有完全散去,但2010年互联网广告增幅明显。其中,以上海世博会、广州亚运会为主的大事件广告占据了重要份额。

数据显示,企业借助大型活动、体育赛事之力,用同样的广告费用,传播效果可以提高10%。2011年,互联网广告依旧是门户网站最主要的战场。

强强合作

据第三方市调机构Nielsen数据:从广告主层面来看,对于事件赞助类广告的投放额度在2009年后逐渐开始增长,增长率呈现平稳上扬的趋势;从媒体收益角度看,42%的受访者认为事件赞助类广告成为媒体增加收入的重要组成部分;而从网络用户层面来看,64%的互联网用户对事件赞助类广告持信任态度,81%的互联网用户同意赞助类广告对于推进体育、政治、文化等大事件起到重要的作用。可见,大事件营销已经有了庞大受众基础,并且日益成为企业、营销界的实践共识。

其实,从2008年北京奥运会开始,国内企业就已经开始注重大事件营销的投入。虽然奥运会属于体育事件,但从其赞助商的类别来看,从事与体育相关企业的比率并不高。可见,在公众度和眼球效应皆高的大事件面前,每个企业都会发出最大的声音以保证市场曝光率。

中央电视台品牌战略顾问、品牌战略专家李光斗认为,“广告应集中预算,选择强势媒体,居高声自远。”

由于门户网站的受众度和影响力更大,企业在选择互联网广告投放时,更加倾向于门户网站。

不过,互联网市场的竞争异常激烈,形成自己独特的市场形象并聚集其固定的广告资源,是很多互联网企业必做的功课。

2008年,腾讯开始试水大事件营销。当时的目的就是为了形成“腾讯与大事件营销紧密结合”的市场形象。

从广州亚运会中几大门户的广告市场份额来看,作为亚运会官方合作伙伴,网易的亚运会广告增幅最大。新浪、搜狐体育也拿下亚运会赞助商等形象广告。除此之外,共有18家企业选择腾讯作为营销平台。

按营销惯例,企业在有公众大事件的月份,广告投入成本明显高于同期。据了解,已经有不少企业开始启动2011年亚洲杯足球赛、世界杯游泳锦标赛事、世界园艺博览会的广告投放计划。现在看来,大事件营销依旧是2011年企业广告投放的重点,而门户网站也是其合作的首选。

借势大事件营销实现品牌的高速成长,更多地需要依靠创新的思路和手段。随着广告评测系统越来越成熟,企业会把大事件营销的战线拉长,以保持市场持续关注度,而媒体平台也需要提高服务意识,以配合企业在广告投放不同时期的需求。

微互动征战

“魔鬼在细节中”。大事件营销更要注重细节操作。像可口可乐绝大多数广告预算是投入到大事件赛事营销中,不过,其投放时间、规模、平台审核、市场调查等环节都非常精细。这也是成就其最成功事件营销的关键点。

对于互联网企业来说,那种“拿出平台就可以挣到广告费”的模式开始逐步失去竞争力。有平台属性,再通过策划、组织事件或活动,才能激发和调动目标用户的参与热情。

目前,腾讯门户、IM、视频、无线四大平台也开始发力,包括设置小游戏邀请用户加入,用户参与会得到积分,并可参与活动抽奖;而这种互动传播,更能实现品牌与消费者的深度沟通,从而提升品牌的好感度。

事实证明,绝大多数企业在进行互联网广告投放时都会进行步骤式投放,即在网络主页或访问量大的页面上进行品牌形象广告展示;而在互动平台上则更加注重用户对产品的体验感。

对于互联网企业来说,在做好个性化服务的同时,更要注重项目管理,毕竟当广告客户的投放方式多元化时,会更加重视广告投放的过程控制和效果评估。